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水平战略——企业竞争新模式

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    一、他们为什么成功?

  也许,你正在为你的 企业 在你所在的行业内无所作为而心烦,也许,你正在梦寐以求地计划进入某个行业却又为苦于无计可施而苦恼……

  人生本来就有太多的不如意,企业也概不能外,然而,你正在为你的企业的太多的不如意而苦恼的时候,而对相同或相似的困境,他们却取得了成功。

  下面,让我们看看他们是如何成功的。

  1、 中国 移动通过与 网络 内容 提供商合作,成功推广手机短信业务

  中国移动在20世纪末刚开始推广自己认为是非常有前景的手机短信业务时,就遇到了不少挫折,进展非常不明显,2000年下半年,中国移动决定与具有与手机短信具有相同目标消费者的网易等首批13家网络内容提供商合作,联合推广手机短信业务之后,手机短信业务取得了转机,获得了飞速 发展 ,之后,中国联通迅速跟进,促成了短信业务的火爆。据媒体报道,2000年下半年以来,我国手机短信业务平均每月增加4000万条、去年有100亿条短信在手机上传送。特殊的日子如春节、元旦、情人节等,手机短信更是炙手。移动与网络内容提供商合作的战略终于取得了极大的成效,真可谓是利己又利人。在中国移动快速开启了手机短信业务市场的同时,网易、新浪、搜狐等三家nasdaq上市公司也先后宣布通过短信息业务盈利。可以说,中国移动创造的与网络内容提供商合作推广手机短信业务的模式的在行业内的迅速普及,使无论是中国移动、中国联通,还是网易等内容提供商,都获利不少。据传,中国移动手机短信业务的战略合作伙伴现在共有300多家网络内容提供商,还另有200多家网络内容提供商排队等待审批。

  2、微软公司通过与电脑制造厂商合作而壮大

  本来,有购买电脑欲望的消费者在购买电脑以后,还得同时购买相应的大众软件作为配套,从这个方面来说,电脑整体装配与软件虽然属于不同的两个行业,但他们的目标消费者都是一致的。成立于20世纪70年代的当时还是小软件厂商的微软,当时就意识到这一点,它当时就从更好的服务与目标消费者的角度出发,与众多电脑厂商结成联盟,将自己设计出来的视窗系统和办公系统软件又会直接提供给电脑厂商,甚至于为某一电脑厂商设计个性化的软件,使消费者能够一次性将电脑软、硬件全部购齐。借助于与电脑制造厂商结盟的这一战略,微软的实力得以迅速壮大,至今,早已经成为软件行业的领头羊,其旗下的windows视窗系统和office办公软件几乎垄断了整个软件行业,而当初与微软合作的各个电脑制造厂商,也通过与微软共同做大市场后,迅速成为了知名品牌。现在,电脑制造厂商与微软的联盟,可以说是非常普遍,成了不成文的规定。谁想进入电脑制造行业,就得与微软结盟,否则,肯定是寸步难行的。

  他们至少是他们所推广的项目实力并不强大甚至是弱小的,微软当时还是一个小作坊性质的企业,中国移动所推广的手机短信业务在当时也还只是新事物,认知度几乎没有,但他们却取得了极大的成功,微软取得了操作系统、办公软件领域的绝对垄断地位,网络内容提供商与移动运营商合作短信息业务等也迅速被人们所认可,甚至都已经成为了一种行业模式。为什么他们就取得了成功呢?我们不难看出,他们之所以成功,原因就在于他们与和本企业具有相同的目标消费者的其他行业的企业结成了一种战略联盟,在这一联盟内,通过企业之间的互相整合,使各个企业都获得发展,微软和中国移动的手机短信业务的发展只是一个方面而已,与此同时,他们各自联盟内的其他企业也取得了极大的发展。

  二、什么是水平战略?

  刚才,我们已经 总结 出了微软和中国移动手机短信业务发展的共同特点,就是与和其他行业内本企业具有相同目标消费者的企业结成战略同盟,因为,他们是随着同盟内其他企业的发展而发展的,借助于 经济 学里面的一个术语,我们称这一企业行为为水平战略。

  具体说来,水平战略就是指企业在充分调查目标消费者的基础上,通过了解目标消费者的其它需求,选择其需求范围内的某一个或几个行业的厂商,并组成战略联盟,更好地满足目标消费者的需求的一种企业行为。

  通过企业我们可以看出,水平战略的实施应注意以下两方面的 问题 :

  1.组成水平战略联盟的企业必须基于其共同的目标消费者基础之上的,如果几个企业的目标消费者各自不同,或者是各自目标消费者中重叠部分的消费者所占比重有限,则不可能组成水平战略同盟。其共同实施的活动也不能称之为水平战略。

  2.组成水平战略同盟的企业必须属于不同行业的。如果他们虽然具有共同的目标消费者,但却属于同一行业,则我们称之为战略集团。战略集团实施的共同的企业行为不能称之为水平战略。

  水平战略的最终目的就是通过更好地满足消费者的需求,来不断地壮大自己。水平战略的实施,无论是对包括本企业在内的战略联盟企业,还是对于其共同的目标消费者来说,都具有很强的现实意义,具体说来是:

  1.对于实施水平战略的企业来说,可以在构筑对其竞争对手的更加稳固的防线的同时,大量吞食竞争对手的势力范围。扩大本企业在本目标市场的市场份额。这是因为,当你的竞争对手只能满足目标消费某一行业内的需求时,你却可以通过实施水平战略和你的战略同盟们一起,在更宽的领域,更方便、更快捷的满足目标消费者在多个领域内的需求,如此一来,目标消费者的购买选择肯定会倾向于实施水平战略的企业。

  2.对于目标消费来说,可以得到更多的实惠和便利。其主要包括两方面的内容:第一是物质上的实惠,也就是指目标消费者购买本公司的产品的同时,可以优惠得到它所需要的其它行业的某企业的产品。比如对于想购买电脑的人来说,以前,你在购买了电脑以后,还得另外花个数千美圆去购买正版的windows和office系统软件,要么,只能购买盗版。现在,由于微软和各大电脑厂商结成了水平战略联盟,因此,消费者只要花很少的代价就可以到电脑制造厂商那装上正版的windows和office系统软件;第二是精神上的,即为消费者提供便利。比较常见的有:移运营商的消费者在续交话费的时候可以直接到就近的银行柜台前,而不必亲自到移运营商的营业厅内。由此,目标消费者可以省去很多的跑路的时间。不过,一般说来,对于消费者的便利和实惠,都是合二为一的,既有物质上的,又有精神上的。
 

     三、如何实施水平战略?

  通过由上 分析 ,我们可以看到,通过实施水平战略,无论是对于本 企业 ,还是本企业的水平战略伙伴,或是目标消费者而言,都是非常有利的。我们同时也知道,谁能够相对于竞争对手更加方便,更加快捷地满足目标消费者的需求,谁就很有又能在与竞争对手的竞争中之于不败之地。水平战略则为我们的企业特别是处于劣势的企业提供了希望。

  或许,你现在会问,那我们应该怎样实施水平战略呢?就笔者看来,实施水平战略应该至少需要经过五个步骤个步骤。

  1.确定自己的目标消费者

  确定本企业的目标消费者是有效实施水平战略的前提,也是整个水平战略能否成功的关键一步。各个企业都有自己的目标消费者,但企业想要真正确定到底谁是自己的目标消费者,还得费些功夫得通过必要的市场调查手段来实现。而不能企业自己想当然的认为。

  2.确定目标消费的其它方面的需求

  任何消费者都不可能只具有某一方面的需求,还应该具有很多方面的需求,人即需要穿衣,也需要吃饭,还需要睡觉等等,不可能全部列举出来,这就为企业实施水平战略实施了一个很好的平台。

  此时,企业要做的,就是根据本企业之前确定的目标消费者的特征来确定他们在除本行来之外的其它行业内的需求。

  3.从目标消费者的其它需求中,选择出较为突出的一至二个。

  虽然本企业的目标消费者的爱好还有很多。但是一则由于企业能力所限,没有能力和精力和其它行业的太多企业协调,二则如果选择的水平战略合用伙伴太多,由从一定程度上禁全国了目标消费者的需求。所以,我们只能从目标消费者的众多需求中选择一至二个需求。确定这一至二个需求所指向的行业需求各自的可要供应者。

  一般说来,被选择的目标消费者的其他方面的需求应具备以下两个方面的特征:一是需求的突出性,即所选择的需求应该是目标消费者具有比较强烈欲望的需求或潜在需求;二是需求的独特性;即所选择的需求最好只在目标消费者身上表现明显,而在其它非目标消费者身上表现不明显的需求。当然,无论是突出性,还是独特性,都是相对而言的。比如说,对于 中国 移动手机短信业务来说,其目标消费者最大的嗜好恐怕就是上网聊天、游戏等娱乐了,所以,他们选择与 网络 内容 提供商合作推广手机短信业务也是非常合理的选择。

  4.选择水平战略伙伴

  在前面三步的基础上,选择本企业的水平战略合作伙伴是最为关键的一步。因此,这个时候,企业应该是最应该慎重考虑的。被侯选企业在目标消费者心中的地位起码要与本企业在目标消费者的地位一致或高于本企业在本行业内的地位。只有这样,才能最大限度地发挥水平战略的优势。

  与选择行业不同的是,选择合作企业时,可以选择某一个企业,也可以选择具有相同或相似目标消费者的多个企业,比如微软和中国移动就选择了大量的具有相同或相似目标消费者需求的企业作为自己的水平战略合作伙伴。

  5.与选择对象协调,共同制定水平战略策略并执行之

  在初步确定企业的水平战略合作伙伴后,剩下的事通得顺畅就可以直接确定为合作伙伴。否则,只能重复进行第四步直至确定合作伙伴关系为止。

  确定水平战略合作伙伴之后,剩下的事情就是与对方商讨如何更好地满足目标消费者的需求的同时,各自的业务也要保持同步增长的 问题 了。在这一环节中要注意的问题就是水平战略的内容要得当,至少要达到本企业合作伙伴,消费者之间的多赢局面。只有这样,水平战略才能够有效的付诸实践。

  四、 总结 语

  在现在的供给严重大于需求的市场 经济 环境下,企业的差异化策略做的越来越炉火纯青,而且显得越来越普遍。但是,细分的市场毕竟是有限的,至于在一定程度上又走上了同质化,可以说,在绝大多数的细分市场内,都积聚了不少的竞争对手。这时的企业如果还是单枪匹马地与其竞争对手竞争,成效已经是不大明显,甚至是力不从心了。这时候,如果企业能够开阔思维视眼,有针对性的与能满足本企业的目标消费者其它需求的企业共同合作,实施水平战略,更大程度上的满足目标消费者的需求,则退即可巩固已有的顾客和市场份额,进可蚕食竞争对手的市场份额,取得较为满意的成绩。可以说水平战略正在成为越来越多的企业的选择,并逐步受到重视,成为企业竞争的又一把利器。

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